Un logotype est un assemblage d’icône, de symbole ou de dessin ayant pour but de donner une identité cognitive à une initiative collective ou individuelle. Mon approche pour définir ce qu’est un logotype et son utilité commencerait par expliquer son apparition dans l’histoire et proposer un regard sociologique et mécanique. Vous verrez comment un simple logo peut finalement devenir la tête de proue d’une science vieille comme le monde synthétisant en un seul et même objet une longue histoire liée à l’imagerie cognitive et à l’écriture que nous utilisons aujourd’hui.
Tout d’abord l’histoire du logo
L’espèce humaine cultive depuis la nuit des temps son identité visuelle, les hommes préhistoriques dessinaient déjà sous la forme de fresque ou de frise murale son histoire et son identité propre comme pour expliquer ou archiver de son existence. Une manière primitive de symboliser sa personne ou sa tribu, iconographie qui va par la suite devenir un moyen d’expression de plus en plus élaboré et de plus en plus expansif.
Une évolution majeure de l’identité visuelle nous vient d’Égypte vers -1500 ans av. J-C. et du fait que les hommes ont eu le besoin de marquer le bétail pour en définir l’appartenance. D’un dessin primitif symbolisant une vache, est né le pictogramme de la tête de vache, pour peu à peu donner naissance à la première lettre de notre alphabétique l’Alpha. Alphabet devenu aujourd’hui l’élément essentiel de notre communication.
Au fur et à mesure que les arts, les matières et que les technologies sont apparues, l’identité visuelle évolua à son tour, comme pour synthétiser en un seul et même objet graphique cette science de l’imagerie cognitive.
C’est au XIXe siècle (Révolution industrielle) que le terme logotype apparaît (1970) et que les choses s’accélèrent, grâce à l’air industriel et l’apogée de l’imprimerie mécanisé, les blasons sur textiles sont réutilisés pour créer des logos imprimables.
Les fabricants ont le souci de permettre aux « illettrés » de distinguer les produits de leur entreprise de ceux de la concurrence. Pour cela, ils apposent sur chaque produit (et sur son emballage) un « signe de marquage » (symbole, idéogramme, pictogramme, monogramme, emblème…). Puis, l’illettrisme reculant, ils y ajoutent le nom de leur entreprise en utilisant toujours la même forme d’écriture (ce que l’on appelle le logogramme).
Puis, après les fabricants, les commerçants, puis les entreprises, organismes, clubs, associations, événement, groupes musicaux se mirent à utilisent un logo pour s’identifier auprès du public et communiquer leurs valeurs. Qui n’a pas son logo aujourd’hui !
Au XXe siècle, l’ère numérique vient préciser davantage la culture de l’identité visuelle et de son design. Cette méthode d’identification est aujourd’hui poussée à son paroxysme, puisqu’un Européen normalement constitué est aujourd’hui exposé à plus de 5 000 logotypes par jours, je compte au moment ou je vous parle une bonne 30 ene de logo sur mon bureau, qui pourtant n’est pas très grand ! Le logo se décline désormais sous la forme de charte graphique pour garantir une interaction maximum avec son public quelque soit sont support de prédilection et quelques soit l’intervenant choisi lors de sa déclinaison, nous parlerons dorénavant d’image de marque puisque le logo vient s’intégrer à une réflexion plus globale tirant son raisonnement dans les fondements et l’ADN de l’entreprise et de son public.
L’image de marque ou la position sociétale d’un logotype
Un logo ou une marque véhicule dans notre monde “moderne” non seulement un message envers le public, mais aussi un message envers l’entourage du consommateur. Qui de nos jours n’a jamais été félicité ou désapprouvé d’avoir choisi telle ou telle marque vestimentaire ou autre, pour une raison éthique, qualitative ou autre. Que nous le voulions ou non, les marques rayonnent et font partie intégrante de l’image que nous renvoyons envers le monde consumériste dans lequel nous sommes. Certaines marques sont des signes de richesse ou de rassemblement dicté par le comportement de la marque, comportement appelé branding ou image de marque.
Un ami travaillant pour une grande marque de montre me faisait la confidence que dans son quotidien, notamment en hôtellerie le personnel d’accueil observait très fortement sa montre pour tenter jauger son profile client, et probablement adapter certains mécanismes vis-à-vis de cette observation.
Votre capital identité est une valeur d’avenir
En règle générale faute de moyen une association ou un jeune entreprises aura tendance à réaliser son logo par ses propres moyens ou par une connaissance.
Le souci est que cette démarche aura pour effet de ralentir voir handicaper la bonne marche de la communication de cette initiative, ce logo “gratuit” risque fortement de lasser son porteur un jour ou l’autre et serra refondu tout les ans pour la même raison, probablement avec le même budget, la boucle commence… Un nouveau logo tous les ans signifie aussi que cette initiative devra à chaque version capitaliser de nouveau la reconnaissance de son public et qu’aucun investissement ou projet durables ne pourra s’effectuer avec ce logo, car trop bancale et trop souvent remit en question.
Le coût d’une prestation professionnelle oscille en 350 euros pour les graphistes en début de carrière, entre 400 et 600 pour les graphistes d’expériences qui vous proposeront à juste titre avec votre logo une charte graphique à partir de 1500 euros. Le tarif peut rapidement monter lorsqu’il s’agira de répondre à un cahier des charges plus complexe pour une entreprise de grande envergure. Notez qu’un logo peut être superbe, mais aussi superbement mal utilisé d’où l’utilité de la charte graphique. Une bonne charte graphique vous garantira une bonne unité de vos outils de communication, quel que soit l’intervenant qui déclinera votre image.
Les fonctions du logo
Le logo à trois fonctions :
- Sa fonction principale est « représentative et expressive ». Il doit permettre d’identifier le référent qu’il représente et en exprimer les valeurs
- Il a aussi une fonction « référentielle et informative » car il donne des informations sur l’identité du référent (son nom et parfois d’autres indications).
- S’adressant à une cible particulière, il a également une fonction « empathique » car il joue sur la singularisation pour distinguer un groupe et susciter son adhésion aux valeurs du référent.
Le visuel
- un pictogramme, qui est la représentation stylisée et simplifiée à l’extrême d’un objet, d’un personnage, d’un animal, d’un végétal, etc.
- un idéogramme, qui est un signe (souvent d’origine analogique) exprimant une idée sans avoir de de ressemblance avec le mot qu’il désigne. Les idéogrammes sont à la base des hiéroglyphes et de l’écriture chinoise et maya. Les dessins, analogiques au début, sont progressivement devenus des mots sans relation formelle avec ce qu’ils désignent. En occident, beaucoup de panneaux signalétique comportent des idéogrammes.
- un symbole, lorsque l’image possède un pouvoir évocateur et métaphorique (le lion de Peugeot par exemple)
- un emblème, c’est une image chargée de représenter les valeurs d’un groupe ou d’une personne. Les emblèmes sont souvent constitués de pictogrammes ou/et d’idéogrammes.
Psychologie cognitive ou les constituants plastiques du logo
La forme de base : Cercle, triangle et carré
La forme générale est choisie, à la fois pour sa facilité de reconnaissance et pour son pouvoir expressif et symbolique.
- Le cercle n’a ni début, ni fin. Son centre, depuis lequel est perçue la globalité, est le lieu de focalisation qui unifie toutes les parties et les rend égalitaires ; « centre du monde ». La forme ronde renvoie à la graine, au nid et symbolise l’unité, l’éternité. Un logo structuré sur une forme ronde véhicule une image de sécurité, de bien-être et d’apaisement.
- À l’inverse, le choix d’une forme triangulaire véhiculera plutôt l’idée d’innovation, de progression et de technique de pointe.
- Une forme carrée induira un sentiment de stabilité et de robustesse. Ces formes de base peuvent être combinées entre-elles. Elles sont à la base de nombreux logos car elles véhiculent avec efficacité des notions qu’un long discours ne pourrait parfois suffire à transmettre.
Les couleurs
Un logo utilise peu de couleurs, mais chacune joue un rôle qui peut-être : référentiel (indiquer une origine, une appartenance à un lieu, un groupe, etc.), expressif ou évocateur. Les couleurs trouvent leur sens dans leur contexte d’utilisation en fonction des connotations usuelles du groupe cible dont il faut tenir compte. Leur choix ne peut être fait uniquement par référence à la symbolique des couleurs qui peut varier d’une culture à l’autre.
Le graphisme
Il désigne l’aspect esthétique des signes graphiques utilisés. Comme c’est le cas dans l’écriture, qui donne des indications sur la personnalité du scripteur, l’aspect graphique du logo influe sur ce que cherche à communiquer le logo : élégance ou rusticité, force ou douceur, mollesse ou rigidité, solidité ou fragilité, conformisme ou originalité, tradition ou modernité, calcul ou spontanéité, etc.
